Nie wiem czy Bóg istnieje, ale byłoby z korzyścią dla Jego reputacji, gdyby nie istniał" - Renard
W praktyce konkretnych relacji zachodzących między nadawcami a sferą polityki wyrażał się bowiem poziom kultury politycznej. Podstawą owych szczególnych relacji było przekonanie, że media nie są jedynie do- brem rynkowym, ale również dobrem społecznym, pewnym instrumentem budo- wania wspólnego zasobu wartości, którego nadrzędnym zadaniem jest zapewnienie wszystkim obywatelom jednakowego prawa do edukacji, informacji i rozrywki. Do lat 80. koncepcja usług publicznych oparta była w większości krajów demo- kratycznej Europy na szerokim konsensusie wszystkich znaczących sił społecznych. Stan owej powszechnej zgody był w istotnym stopniu podtrzymywany przez elity intelektualne, które doświadczały niejako uprzywilejowanego dostępu do mediów, edukując coraz bardziej masową publiczność w zakresie kultury, literatury i różnych form sztuki. Dość powszechne było przekonanie, że taka działalność tworzy spo- łeczną harmonię. Państwowa biurokracja uważała za stan naturalny nadzorowanie działalności mediów. Ten stan rzeczy z chęcią akceptowali wydawcy prasy, dla któ- rych konkurencja radia i telewizji o zasoby reklamowe nie była znacząca. Niejako na uboczu tego porządku rzeczy pozostawali odbiorcy, którzy w owych wczesnych kon- cepcjach byli traktowani w znacznym stopniu przedmiotowo. Wielu z nich, już w la- tach 30., przestrajało swoje odbiorniki z BBC na bardziej rozrywkową ofertę Radia M. Kelly, Influence on Broadcasting Policies for Election Coverage, [w:] J. Blumer, Communicating to Yoters, Sagę Publications, London 1983. Telewizja Luxemburg lub Radia Fecamp, które zresztą oficjalnie były zakazane w Wielkiej Brytanii11. Jakkolwiek to doświadczenie wpłynęło na praktykę programową wiel- kich nadawców, to jednak pozostawało niejako w cieniu konsensusu związanego z działalnością mediów publicznych. Lata 70. i początek lat 80. zburzyły ten z trudem budowany stan niemal po- wszechnej zgody. Przede wszystkim, ze względów technologicznych (rozwój tech- nologii kablowej i satelitarnej), wniwecz obrócił się pogląd o naturalnym mono- polu z powodu braku częstotliwości. Oferta dostępnych kanałów zaczęła się dość gwałtownie poszerzać, a procesowi temu sprzyjały rosnące wpływy prawicowych środowisk liberalnych, niechętnych wobec państwa i jego ingerencji, sprzyjających rynkowi i wyborowi konsumenta12. Rozpoczął się proces liberalizacji i deregulacji rynku radiowo-telewizyjnego, co stało się silnym wyzwaniem dla wartości reprezen- towanych przez media publiczne. Znaczące siły łobbystyczne, skupiające operatorów satelitarnych i kablowych, reklamodawców, niezależnych producentów audiowizual- nych, wydawców prasy, producentów sprzętu i urządzeń, zyskiwały życzliwy posłuch w kręgach politycznych, zarówno na poziomie krajowym, jak i międzynarodowym. Ich staraniom towarzyszyło przekonanie, że otwarcie rynków krajowych i rynku eu- ropejskiego znacznie przyspieszy ich rozwój ekonomiczny. Szczególne sukcesy od- nosiła branża reklamowa, która całkiem słusznie oczekiwała, że złamanie monopoli nadawców publicznych i poszerzenie oferty nadawców komercyjnych będzie skutko- wało obniżeniem cen reklam. Procesowi deregulacji sprzyjała Komisja Europejska, która oczekiwała, że złamanie narodowych monopoli, zwłaszcza w dziedzinie tele- wizji, będzie sprzyjało kulturalnej i politycznej integracji Europy, zaś ogólny roz- wój ekonomiczny sektora audiowizualnego stanie się skutecznym środkiem obrony przed dominacją programów amerykańskich. Rozwijające się nowe media nie tylko wykorzystywały nowe technologie, ale również dostrzegały ogromne możliwości ekonomicznej ekspansji na rynku radiowo-telewizyjnym. Deregulacja przyniosła rozwój prywatnych sieci telewizyjnych, zwiększyła kon- kurencję, osłabiła autorytet i znaczenie publicznych nadawców. Nastąpiła znacząca erozja odbiorców mediów publicznych, a nadawcy publiczni coraz częściej zaczęli imitować nadawców komercyjnych, aby pokonać konkurencję lub sprostać jej wy- mogom. Deregulacja była odpowiedzią na wzrost międzynarodowej konkurencji na rynku telewizyjnym oraz globalizowanie się rynków, a zarazem na polityczne zapo- trzebowanie formułowane przez zwolenników komercyjnych interesów. Deregulacja K. Williams, European Media Studies, Hodder Arnold, New York 2005, s. 47. Lata 80. to okres reaganomiki w USA, thatcheryzmu w Wielkiej Brytanii, rosnących wpływów gaullistowskich liberałów we Francji oraz liberalnych frakcji chrześcijańskich demokratów we Włoszech. 914 Media na rynku spowodowała różnorodne skutki, wśród których najczęściej wskazuje się na: rady- kalny wzrost oferty programowej i liczby kanałów telewizyjnych oraz radiowych, ko- mercjalizację i obniżenie jakości intelektualnej audycji (w tym na proces tabloidyzacji programów informacyjnych i publicystycznych), wzrost znaczenia reklamy dla pro- gramowania telewizji, rozwój tendencji oligopolistycznych na rynkach narodowych, powstawanie organów regulacyjnych (odpowiedzialnych m.in. za koncesjonowanie działalności radiowo-telewizyjnej, monitorowanie wypełniania przez nadawców zo- bowiązań licencyjnych oraz realizowanie przez media publiczne ich powinności). Telewizja napotyka umiarkowanie wysokie bariery wejścia na rynek. Barie- ry wejścia to czynniki ekonomiczne, które powstrzymują lub utrudniają wejście na rynek nowych uczestników. Wynikają przede wszystkim z warunków rynkowych, kosztowych oraz z ograniczeń typu regulacyjnego. Istnienie barier ma szczególne znaczenie dla nowych firm, które zamierzają rozpocząć działalność, ale mogą okazać się także istotne dla już istniejących na określonym rynku firm, które decydują się na poszerzenie rynku lub podjęcie działalności na rynku zbliżonym. Rozwój rynku telewizyjnego w Polsce od lat 90. jest przykładem pokonywania barier wejścia poprzez przełamywanie monopolu mediów publicznych. Z kolei po- szerzanie rynku, na przykład przez podejmowanie działalności online przez nadaw- ców telewizyjnych (np. Onet.pl, w przypadku TVN, telewizja internetowa, w przy- padku TVP), to świadectwo sytuacji drugiego rodzaju