Nie wiem czy Bóg istnieje, ale byłoby z korzyścią dla Jego reputacji, gdyby nie istniał" - Renard
Sławni sportowcy uzyskują wielkie honoraria za pokazywanie się z produktami związanymi z własną specjalnością (buty sportowe, rakiety tenisowe), ale także z takimi, które nijak się mają do źródła ich sławy (napoje orzeźwiające, chipsy czy rajstopy). Rzeczą istotną dla producenta jest wytworzenie pozytywnego skojarzenia dla swego produktu, nawet jeśli nie ma ono żadnego logicznego z nim związku. Podobnie wykorzystywane są sławy ekranu czy estrady. Ostatnio widoczne jest to nawet w kampaniach wyborczych polityków. Politycy usiłują skojarzyć własne nazwisko z taką sławną osobą, która nawet nie musi aktywnie włączać się w ich kampanię. Wystarczy, że użyczy politykowi swego nazwiska jako jego zwolennik. Tego rodzaju zabiegi wykorzystywane są także przy akcjach o całkiem lokalnym charakterze, czego świadectwem może być taka oto wypowiedź pewnej mieszkanki Los Angeles o kalifornijskim referendum w sprawie zakazu palenia tytoniu w miejscach publicznych: "Naprawdę trudno się zdecydować. Mają tyle wielkich gwiazd wypowiadających * Następne wyniki Feinberga (1990) jeszcze bardziej jednoznacznie przemawiają za rolą zasady samego skojarzenia. Obecność symbolu karty kredytowej zwiększyła skłonność do wydawania pieniędzy jedynie u tych osób, które miały z kartami przyjemne doświadczenia w przeszłości. U osób, których odświadczenia były nieprzyjemne (z powodu przekroczenia w uboiegłym roku normalnie przysługującego im kredytu i konieczności płacenia karnych odsetek), pojawienie się symbolu karty prowadziło wręcz do obniżenia skłonności do wydawania pieniędzy. ** Prawa do tego rodzaju skojarzeń wcale nie są tanie. Korporacje wydają miliony, by zdobyć miano sponsorów olimpiady. Sumy te bledną jednak w porównaniu z pieniędzmi wydawanymi przez korporacje celem możliwie szerokiego rozgłoszenia swego związku z igrzyskami. A jednak to właśnie wydanie tych pieniędzy przynosi im zyski. Zgodnie z ankietą magazynu Aduertising Agę, aż jedna trzecia konsumentów deklaruje większą gotowość zakupu produktu jakoś powiązanego z igrzyskami olimpijskimi. się za zakazem i tyle gwiazd przeciw zakazowi. Człowiek aż sam nie wie, jak głosować"*. Choć politycy dopiero od niedawna wykorzystują kojarzenie własnej osoby ze sławnymi gwiazdami, są oni wytrawnymi eksploatatorami innych odmian zasady kojarzenia. Kandydaci do kongresu nieodomiennie ogłaszali i ogłaszają prasie swój akces do różnych programów federalnych, podnoszących liczbę miejsc pracy w ich okręgu wyborczym, nawet jeżeli w istocie nie oni te programy proponowali (a czasami głosowali przeciwko ich wdrożeniu). Czy nazwisko Pawłów z czymś ci się kojarzy? Politycy od dawna dokładali wszelkich starań, by kojarzyć się swoim wyborcom z wartościami tkwiącymi w pojęciu macierzyństwo, ojczyzna czy nawet amerykańska szarlotka. Może najsprytniejszym zabiegiem było tworzenie tego ostatniego skojarzenia - skojarzenia z jedzeniem. Do tradycji Białego Domu należy na przykład, by przed ważnym głosowaniem zapraszać wahających się parlamentarzystów na posiłek. Może to być sute śniadanie, piknik w ogrodzie czy elegancka kolacja -jedno się nie zmienia: gdy na wokandzie staje jakaś ważna ustawa, wyjeżdża na stół (prezydenta) srebrna zastawa. Jedzenie jest też regularnie wykorzystywane we wszystkich akcjach gromadzenia funduszy na wybory. Warto też zauważyć, że przemowy nawołujące do składania datków i dalszych wysiłków wygłaszane są dopiero po posiłku, a nie wtedy, gdy goście są jeszcze głodni. Pozwala to i zaoszczędzić czas i wykorzystać działanie reguły wzajemności. Taka kolejność wydarzeń ma jeszcze jedną zaletę, udowodnioną już w latach trzydziestych przez Gre-gory'ego Razrana (1938). Posługując się - jak to nazwał - "techniką obiadu" Razran wykazał, że ludzie bardziej lubią osoby czy obiekty spotykane podczas jedzenia. Jego badania wykazały, że nawet te opinie polityczne, które pojawiają się w trakcie jedzenia, zyskują sobie większą akceptację (Razran, 1940). Przy-tym, następująca w ten sposób zmiana opinii zdaje się mieć charakter nieświadomy -badani bowiem nie byli w stanie poprawnie wskazać, które z ocenianych przez nich opinii pojawiały się w trakcie jedzenia, a które nie**. - * Bardzo wyrazistym przykładem wykorzystania zasady skojarzenia na naszym polskim poletku politycznym były wybory do "kontraktowego" parlamentu w 1989 roku, które zakończyły erę komunizmu w Polsce. Każdy polityk kandydujący do Sejmu i Senatu z ramienia Solidarności sfotografował się wówczas z Lechem Wałęsą